Text Sushi by Alf Rehn

Jingeln är antingen den slutgiltiga konstformen, en uppvisning i den post-industriella estetikens intima sammansmältning med konsumtion som identitetsskapande projekt, eller ett bevis på att kulturen i vår sen-moderna värld gått ner sig i trivialitetens tragiska träsk. Som kulturform representerar den onekligen en arketyp, en renodlad form av ett fenomen som både hyllats och hånats av kulturskribenter och andra förstå-sig-påare. Extremt kort, med en strävan till omedelbar igenkännings-värde snarare än estetisk originalitet, och med den direkta strävan att bli en kliché blir jingeln ett kulturanalytiskt problem. Men ett hurdant?

Vi bör egentligen särskilja mellan tre specifika former, yttringar, av jingeln: Den klassiska, det snuttifierade meddelandet och fenomenet “sonic branding”. Den klassiska jingeln, den man normalt tänker på, är en kort reklamsång av typen “Maybe she’s born with it / Maybe it’s Maybelline!”. Denna kan spåras tillbaka till utrop på marknader och den tidiga stadens gator, där en lumpsamlare eller nasare meddelade om sin närvaro med att ropa/sjunga ut sitt marknadsföringsbudskap, men fick en ny form och en tydligare plats på den kapitalistiska kulturens parnass i och med radions genomslag som marknadsföringsplattform under 1920- och 30-talet i USA. Centralt här är att musiken och meddelandet bildar en igenkännbar och sammansatt helhet, helst så att jingeln kan ses som en form av självständig komposition. Detta till skillnad från det snuttifierade meddelandet, som idag också hänvisas till som en jingel. Skillnaden här ligger i att denna typ kan bestå av en enklare musikbakgrund, ofta en snutt ur en känd pop- eller rocklåt, över vilken ett meddelande helt enkelt och ofta entusiastiskt pratas. Populär bland annat på idrottsevenemang och som promo-material på radio kunde detta ses som en förenkling och bastardisering av jingel-formen, och entusiaster anser ofta att denna form inte skall räknas som en acceptabel variant. Talar vi däremot om sonic branding blir frågan mera komplex, eftersom detta står som ett paraply-begrepp för alla former av varumärkesbyggande som utnyttjar ljud som en integrerad del. Således kan både den klassiska jingeln “Winston Tastes Good Like a Cigarette Should” och det numer varumärkesskyddade mullret från en Harley-Davidson Fatboy (där man bl.a. hänvisar till en specifik “exhaust note”) ses som exempel på just sonic branding. I det här fallet blir kanske den klassiska jingeln ett typfall av denna typ av varumärkesbyggande, där sättet som en enkel reklamsång kan sätta sig in i vårt kulturella undermedvetande blir en arketyp för hur ljud och musik kan utnyttjas för marknadsföring. För tydlighetens skull bör dock kanske endast den klassiska formen räknas som en sann jingel.

Men hur skall vi då förstå jingeln, den klassiska, som kulturform? Det enklaste sättet, och ett av de populäraste, vore att se den som en slags reductio ad absurdum, en förenklad och fördummad variant av musik komprometterad både av sin korta form och sin kommersiella natur. På samma sätt som populärmusik alltid blivit kritiserad av kultureliten – såtillvida denna inte försöker plocka poäng genom att med postmodern ironi förklara sig dyrka t.ex. schlager eller jingels – så kan man kritisera denna ärligt kommersiella musik för att inte eftersträva estetiska värden utan endast sätta sig fast i vårt lägre medvetande. Där Adorno magsurt kritiserade jazz som ett tecken på kulturens avarter kan man idag sucka över hur både det offentliga och privata rummet blivit överhopat av ett aldrig upphörande skval, där allehanda jingels, muzak och andra former av auditivt varumärkesbyggande verkar ta över helt.

Samtidigt är jingeln i allra högsta grad logisk i vårt post-industriella samhälle. I den samlas fenomen som branding, medialisering, sampling, remix-kulturen, kapitalismens kulturella uttryck, ironisk konsumtion och så vidare i en elegant form vi kan både fördöma och nynna. Jingeln står som stolt representant för mikromedia, en kulturens snabbmat som kan avnjutas på 20 sekunder och sedan glömmas bort, men också som något som kan utnyttjas på en mängd sätt – som skämt, social markör, raggningsreplik, bitande satir eller helt enkelt en skön låt. I en tid som säger sig hylla originalitet och innovation verkar jingeln med sin öppna attityd nästan folklig, åtminstone i bemärkelsen att den kan hanteras och brukas av folket snarare än eliten. Ingen kan monopolisera jingeln, eftersom den talar till den breda massan, och precis på grund av att den är kommersiell blir den, i en bemärkelse, demokratisk.

Oberoende av huruvida man gillar läget eller inte bjuder jingeln in oss alla till sin konsumtionsdans, och således också till skapandet av en socialitet. Eftersom den strävar till att “fastna”, att bli universell, så strävar inte vår kommersiella trall heller till en estetisk gränsdragning. Där både klassisk och populär musik försöker skapa unika produkter, melodier och helheter som inte kan misstas för andra, är poängen med jingeln att låta vanlig och hemvan och trygg. Man kunde således säga att vi talar om en förelöpare till den allt mer industrialiserade tendensen i populärmusik, där musiken allt mer styrs av idéer om vad som är tryggt och vad som “funkat förr”, d.v.s. vad det redan finns en social beställning eller social kontext för. Samma fenomen kan sedan hittas i en mängd andra tappningar.
Via detta kan man kanske se den ödmjuka jingeln som en symbolisk nyckel via vilken vi kan engagera oss med en mängd diskussioner i den sociala sfären. Oberoende om man ser den som en symbol för allt som är fel med vårt samhälle, eller ett intressant och positivt fenomen som visar på ett samhälle i utveckling, kan vi via jingeln föra diskussioner om vad saker som media, konsumtion, kultur och produktion betyder idag.

Exempelvis kunde man fråga sig huruvida jingeln är arketypen för en allt mer fördummad medie-värld. Eftersom den är så oblygt kommersiell och inte ens försöker vara komplex eller intellektuell verkar jingeln stå som ett praktexempel på den typ av förenklade budskap à la lägsta gemensamma nämnaren som enligt många allt mer tar över. Jingeln är i denna bemärkelse besläktad med allehanda dokusåpor och frågesporter, urtypen till industriellt producerad popmusik, och den andliga inspirationen till triviala actionfilmer där specialeffekter och plumpa skämt ersatt utvecklingen av karaktärer och stilfullt berättande. Man kan således anklaga den för mycket. Samtidigt så kan den som redan antytts ses som en mycket ärlig kulturprodukt, en sant populär populärkultur vars framgång beror helt på huruvida den lyckas fånga en Zeitgeist, huruvida den kan hålla sig vid liv bland alla andra reklambudskap. Oberoende av hur korkad man upplever den vara är det ändå så att den jingel som överlever och blir en kliché (man tänker osökt på “Always Coca-Cola”) både representerar och avspeglar den kultur den fötts i på ett sätt som få andra kulturprodukter kan. Med andra ord, även om man kan kritisera den kultur som jingeln existerar inom så kan man fråga sig om inte jingeln är exakt vad vi beställt och förtjänat.

Ser man däremot till jingeln som en föregångare till mera post-industriella fenomen som sampling, remixing och mash-ups visar den upp ett annat ansikte. Gemensamt för alla de former av kulturproduktion som utnyttjar redan producerat material och återanvänder detta – något jag hänvisat till som post-originell produktion – är att det tidigare materialet tillåts sin egen natur samtidigt som begreppet originalitet problematiseras. Man kunde säga att både jingeln och det post-originella visar på hur minnespolitik blivit en betydande aspekt i såväl kulturproduktion som konsumtion. Hur vi minns, vad vi minns, och sätten som man kan manipulera våra mimetiska upplevelser på har blivit betydande delar av kommersens mikropolitik, och när en jingel-kompositör/sonic brander exempelvis sätter ihop en sekvens som skall tala till vår upplevelse av en förlorad ungdom kan man känna en viss olust inför sättet som vårt gemensamma undermedvetna och kulturella minne kan manipuleras. När gitarriffet till “Satisfaction” framför allt blivit en legobit med vilken man kan såväl ironisera över 40-talister, lägga en Tupac-strof över eller kränga familjebilar ställs man inför frågan vad minne och ursprung längre betyder – med andra ord väcker jingeln frågan om det postmoderna, och detta på ett mera handgripligt sätt än dekonstruktiva praktiker någonsin kunde.

Man kunde också se att jingeln genom sin extremt korta form visar på den ökade betydelsen mikromedia och trunkerat tänkande/uttryck har fått i vår tid. Det sätt varpå jingeln komprimerar ett varumärke och en berättelse in i en “bite-size” förpackning har fått många efterföljare, och vi lever allt mera i en intensifierad, trunkerad tid. Där bas-enheten för media en gång var romanen, senare det 30 minuter långa TV-programmet, är det idag en YouTube-video eller ett blogg-inlägg. Vår tid är inte längre än av långa berättelser, utan en av löpsedlar och soundbites. Sålunda blir ett engagemang med jingeln också ett engagemang med vårt samhälles relation med tiden, och alldeles särskilt hastigheten. Jingel är effektiv, inte bara som marknadsföringsmekanism utan som upplevelse. Vi kunde jämföra med den ökade populariteten av trivia, samlingar av värdelöst vetande i bokform, eller med upplevelse-ekonomins på förhand förpackade produkter av autenticitet och identitetsbyggande, eller med de böcker som omedelbart dyker upp i bokhandlarna i och med den senaste skandalen. Sålunda visar oss kanske jingeln en helt ny medieform, och ett sätt att dela in kulturprodukter enligt konsumtionsmönster.
Oberoende vilket perspektiv man lägger an på det hela kvarstår ett faktum. Jingeln har en styrka, en dynamik. Den är kanske inte den mest estetiska kulturprodukten, men den fångar oss. Med sin effektivitet, med sin eleganta förpackning, med sitt grepp om sin samtid. Vi lever i jingelns tidsålder helt enkelt för att jingeln gör varje tid till sin.